Научно-исследовательский институт защиты интелллектуальной собственности
Цель и задачи исследования
Цель исследования — составление структурированной информации о телевизионном рынке в сфере предоставления услуг по сети кабельного телевидения и расчет объема этого рынка
Задачи исследования — итоговое обобщение должно включать в себя правовой статус телевещания, как объекта интеллектуальной собственности, а также его характеристики, определение субъекта данной деятельности, информацию об основных игроках, ведущих деятельность на телевизионном рынке, а также объем рынка и его характеристики.
Основной вывод исследования
Объем рынка федеральных каналов составил 211,6 млрд рублей, объем рынка платного ТВ — 106,2 млрд руб., объем телевизионной рекламы — 192 млрд руб., рынок ОТТ-видео 43,6 млн руб.
Общий объем российского телевизионного рынка в 2021 году составляет 510 млрд руб.
Система кабельного телевидения – модель телевизионного вещания, в которой телесигнал распространяется посредством высокочастотных сигналов, передаваемых через проложенный к потребителю кабель (1).
Сам ТВ-контент можно условно разделить на:
В России до сих пор нет закона, который регулировал бы сферу теле- и радиовещания. Такой закон разрабатывался ещё в конце 1980-х годов, существовало несколько его вариантов, но все они либо не могли пройти парламент, либо отклонялись Президентом РФ (2).
Регулирование электронных средств массовой информации сопряжено с решением целого ряда специфических проблем. Из всех СМИ наиболее действенным, наиболее важным как для общества, так и для органов власти является, конечно же, телевидение. Это самое влиятельное, оперативное и доступное для населения средство массовой информации. Эффект, производимый телевидением на аудиторию, огромен. Поэтому многое в обществе зависит от того, кто будет контролировать телевидение.
Естественно, что и в Российской Федерации Президент желает, чтобы телевидение контролировали его Администрация либо Правительство. Сначала законодатель хотел предоставить это право исключительно самому себе как выразителю интересов народа; на каких-то этапах думали о привлечении в органы контроля за телевидением представителей общественности – концепция законодательного регулирования телерадиовещания неоднократно менялась. Неизменным осталось лишь то, что до сих пор в нашей стране эта сфера законом так и не регулируется. Вследствие этого телерадиовещание «благополучно» регулируется указами Президента РФ и постановлениями Правительства. В отсутствие специального закона, которому указы и постановления должны соответствовать, эти акты создают самостоятельную, хотя и весьма шаткую законодательную базу.
Предполагалось, что Закон о СМИ (ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации — http://pravo.gov.ru/proxy/ips/?docbody=&nd=102033849) станет базовым для всех масс-медиа, то в нём были записаны и основные положения о том, как будут регулироваться телевидение и радиовещание. В результате появилось пять статей, в которых говорилось о создании Федеральной комиссии по телерадиовещанию, об осуществлении лицензирования именно этой комиссией, о недопустимости помех в эфире и сроках хранения материалов радио- и телепередач (ст. 30–34). О полномочиях Федеральной комиссии по телерадиовещанию сказано также в ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» (ст. 14).
Хотя оба закона действуют уже несколько лет, эта комиссия так и не была создана, прежде всего потому, что закон о телевидении и радиовещании не вступил в силу. Следовательно, статьи о комиссии по телерадиовещанию являются «мёртвыми», т. е. фактически они не работают и, возможно, никогда работать не будут.
В августе 2018 года вступили в силу поправки в федеральный закон «О рекламе» (ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН О РЕКЛАМЕ — http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/), которые позволяют телеканалам увеличивать продолжительность рекламных блоков с 9 до 12 минут в течение эфирного часа. Общий суточный лимит (216 минут) остается прежним, однако гибкость в размещении рекламных слотов позволяет телеканалам показывать больше рекламы в прайм- тайм, тем самым увеличивая ее медийную ценность (3).
Одной из главных особенностей российского телевидения всегда являлось доминирование эфирных каналов. Благодаря построенной и обслуживаемой государством федеральной системе трансляции телесигнала крупнейшие каналы имеют возможность вещать на всю страну.
Всего в России в 2021 году, по данным Федеральной антимонопольной службы, действует 21 федеральный телеканал (4). У всех этих каналов есть собственная эфирная частота. Почти половина из федеральных каналов являются обязательными для распространения. В 2020 году в этот перечень входили «Первый канал», «Россия 1», «Россия 2», «Россия 24», «Россия К», НТВ, «Петербург-Пятый канал», «Общественное телевидение России» и «Карусель». Это означает, что все операторы телевидения обязаны включать эти каналы в базовый пакет и транслировать их бесплатно (бесплатно для потребителей). Федеральные каналы регулярно смотрит около 90% телезрителей страны (у федеральных каналов нет иных способов получения дохода, кроме оказания рекламных услуг).
Объем рынка рекламы на эфирных телеканалах в 2021 году составил 211,6 млрд руб. (5)
Рынок платного телевидения включает в себя непосредственно платежи за подписку на платное ТВ, лицензионные сборы за телевещание и доходы от реализации видеоконтента на физических носителях (например, DVD).
Темпы роста абонентской базы на российском рынке платного телевидения по итогам 2021 года, согласно данным ТМТ-Консалтинг, продолжают сокращаться, а уровень проникновения услуги составил 79,8%, что позволяет отнести местный рынок к числу развитых. Одним из важных сдерживающих факторов стала реализация в России программы цифровизации эфирного телевидения (6).
Одной из особенностей развития рынка в 2021 году стал рост доли телесмотрения региональных каналов, отмечаемый рядом операторов. Главной причиной этого стала реализация программы цифровизации эфирного телевидения, вследствие чего значительная часть региональных телеканалов стала доступна только на платном телевидении.
Объем рынка платного ТВ в России по итогам 2021 года составил 106,2 млрд руб. (7) В указанный объем входят платежи за подписку на платное ТВ, лицензионные сборы за телевещание и доходы от реализации видеоконтента на физических носителях (8).
Рост российского рынка ТВ-рекламы в первом полугодии 2021 года составил 20% год к году и 9% в сравнении с 2019 годом (9). Лидерами по объему рекламных инвестиций в ТВ в 2020 году стали: Фармацевтика, Продукты питания, Финансовые услуги, Интернет-торговля/сервисы. Последние 3 категории показали значительный рост в 2021 году.
Данные VAB US свидетельствуют о том, что для молодых брендов ТВ-реклама является самым действенным инструментом. Чем моложе бренд, тем эффективнее запуск рекламы на ТВ: она увеличивает трафик на вебсайты DTC брендов возрастом до 3 лет на 23 % в первый месяц после запуска рекламы на ТВ. ТВ‐реклама генерирует наивысшую кратковременную рекламную эффективность (STAS) и способствует улучшению знания бренда.
В 2021 г. рынок ТВ-рекламы в России составляет 192 млрд руб. Важно отметить, что в объем рынка ТВ-рекламы я не включала доход с рекламы, получаемый посредством федеральных каналов, а также доход с рекламы, осуществляемый в рамках российского рынка OTT-видео.
Объем рекламы в 2021 году (10) см. в таблице ниже.
Набирающий обороты переход аудитории в цифровое пространство вынуждает участников рынка также уходить в онлайн. Помимо предоставления возможности просмотра контента на сайтах телеканалов медиахолдинги стремятся воспользоваться преимуществами OTT-платформ.
Сейчас в структуре ОТТ-видеорынка можно выделить три основных бизнес-модели (11).
Прежде всего, это AVoD (advertising video on demand) — пользователь не платит за просмотр, но должен смотреть рекламу. Эта модель хорошо знакома потребителям всего мира благодаря YouTube.
Модель TVoD (transactional video on demand) предполагает оплату за каждый выбранный фильм поштучно, так работает, например, Amazon (Instant Video), Apple (iTunes), Google (Play).
Модель SVoD (subscription video on demand) предусматривает подписку, по которой пользователь получает право на неограниченное число просмотров фильмов из библиотеки сервиса в течение определенного срока. Так работают, например, Netflix и Hulu.
В России наиболее востребованной бизнес-моделью является рекламная (AVoD) — по этой модели построена почти половина (46,4%) сервисов легальных онлайн-кинотеатров.
В объем российского рынка ОТТ-видео входит доход с рекламы, плата за выбранный фильм и оплата подписки.
Объем российского рынка OTT-видео по итогам 21 года составил 43,6 млрд руб. (12)
Можно сделать вывод, что в общей массе просмотра каналов самыми популярными остаются Первый канал, канал Россия 1, НТВ, что в первую очередь связано с географической особенностью страны, а также отсутствием большинства каналов в городах и селах с населением меньше 100 тыс. человек.
ТВ обеспечивает самый большой возврат инвестиций как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. ТВ все еще самый эффективный канал, если мы оцениваем общий вклад, как краткосрочный, так и долгосрочный. Вклад ТВ в изменение продаж растет при увеличении бюджета, в то время как в других каналах остается неизменным. Единственным медиа с аналогичным эффектом является OLV. Телевидение оказывает значительное влияние на цифровые медиа, увеличивая рентабельность продаж на 19%
Таким образом, объем рынка федеральных каналов составил 211,6 млрд рублей, объем рынка платного ТВ — 106,2 млрд руб., объем телевизионной рекламы — 192 млрд руб., рынок ОТТ-видео 43,6 млн руб.
Общий объем российского телевизионного рынка в 2021 году составляет 510 млрд руб.
Карачева Д. А., Козлов Д. В.
См. также:
1) Социологические исследования и опросы для решения сложных/нестандартных задач
2) Маркетинговые исследования рынков
Дополнительные использованные источники:
1) http://www.roing.pro/systems/sistema-kabelnogo-televideniya/
2) https://lawbook.online/kniga-grajdanskoe-pravo-rossii/regulirovanie-kontrol-teleradioveschaniya-9533.html
3) https://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9903
4) https://rm.coe.int/1680783542
5) https://adindex.ru/news/ad_budjet/2022/04/1/303624.phtml
6) https://www.pwc.ru/ru/publications/mediaindustriya-v-2019/rynok-platnogo-tv.html
7) https://www.comnews.ru/content/217540/2021-11-22/2021-w47/rynok-platnogo-tv-doshel-do-nasyscheniya
https://www.pwc.ru/ru/publications/collection/media-outlook-2021-2025.pdf
9) https://www.sostav.ru/publication/nra-tv-reklamnyj-rynok-prevysil-dokrizisnyj-uroven-50142.html
10) https://vc.ru/marketing/342041-kakoy-byla-internet-reklama-v-2021-godu-statistika-i-trendy
11) https://plus.rbc.ru/news/551a55817a8aa955a1176dd3
12) https://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Онлайн-видео_%28рынок_России%29_Онлайн-кинотеатры_%28VOD-видео_по_запросу%29